Uma boa pesquisa sobre o dito jornalismo praticado hoje pela mídia hegemônica de Santa Catarina, com análise de notícias, reportagens (onde?), colunas, é difícil de localizar. Análise quantitativa e qualitativa. Rotina de trabalho nas redações. Saúde física e mental de jornalistas. As pesquisas são raras. Os conceitos e autores da moda pululam nos artigos científicos, mas não adianta procurar meia dúzia de relatos sobre o cotidiano das redações no estado. De todo o modo, há um antes e um depois no que se refere às plataformas digitais, à Inteligência Artificial (IA) e o uso que dela fazem os grupos de comunicação catarinenses.
Minha tese de doutorado em jornalismo é de 2019, antes da disseminação comercial dos sistemas de IA. Ela aborda o espaço no jornalismo pelo estudo de ocupações urbanas para moradia e lazer e a análise se deu sobre notícias e reportagens impressas entre 2013 e 2019. Refleti sobre o tema a partir da teoria marxista do jornalismo de Adelmo Genro Filho e a teoria da produção do espaço de Henri Lefebvre, uma tríade de três momentos: o espaço percebido, o concebido e o vivido.
Uma de minhas críticas foi que a cobertura jornalística sobre o tema da pesquisa priorizava o espaço concebido, que é o espaço dos cientistas, planificadores, urbanistas, tecnocratas, engenheiros sociais, todos eles produzindo discursos sobre a cidade na lógica da gestão pública ultraliberal que domina Florianópolis, onde concentrei meu estudo.
Mas pensar o espaço concebido hoje, no mundo das plataformas e IAs, leva a refletir sobre outra dimensão do espaço concebido: o digital. Aquele criado pelos grupos de mídia, completamente reféns do Vale do Silício, para alavancar o que dá mais lucro. Um espaço programado por indexação predatória, algoritmos de geolocalização e filtros comerciais a serviços dos grupos dominantes ávidos por abocanhar o espaço concreto, a terra, a paisagem, as melhores localizações.
Ele tem dado indícios em minhas pesquisas recentes sobre a cobertura jornalística acerca do processo de verticalização em Santa Catarina. Nos grupos NSC e ND, a segmentação de público-alvo para os interesses da construção civil é um produto comercial mapeado, medido e vendido com afinco, e são vários os caminhos para comprovar isso.
No caso do NSC, um bom resumo aparece em um dos e-books oferecido pela unidade “Negócios SC”, o “Estudo do Mercado Imobiliário – 2025”, com o comportamento do segmento. O estudo mostra o tamanho deste mercado, com a valorização crescente de imóveis no litoral do estado, o perfil do público (compradores para moradia e investimento e proprietários de imóveis para aluguel) e as estratégias de comunicação para alcançar os interessados em cada segmento.
Para baixar o caderno, é necessário informar e-mail e aceitar a “Política de Privacidade e Termo de Consentimento para Tratamento de Dados Pessoais Grupo NC”. São seis páginas e vale ressaltar, entre as 10 finalidades do tratamento de dados, a de “Geração de estatísticas, estudos, pesquisas e levantamentos relacionados às atividades e comportamentos no uso do Site”. Concordar com a política do grupo também implica aceitar que os dados sejam compartilhados com prestadores de serviço, parceiros e fornecedores no Brasil e no exterior, tudo controlado pelo Google Analytics. É uma cuidadosa extração de valor de troca de dados comportamentais.
No caso dos cookies, por meio das informações salvas e devolvidas, o site do grupo reconhece que o usuário já o acessou em algum momento, o que possibilita exibir o site de acordo com as preferências do usuário. Só isso pode gerar uma boa análise, por exemplo, sobre a grande visibilidade de notícias sobre o sucesso da construção civil e a baixa visibilidade daquelas sobre ocupações urbanas e lutas por moradia.
Há diversas possibilidades de parcerias do grupo com os anunciantes. Um deles é o Branded Content, em português Conteúdo de Marca, uma estratégia de marketing que une os valores de uma empresa à produção de conteúdo relevante com cara de notícia. Parece notícia. Mas não é. A divulgação do material sobre o Branded Content é esta: “Um time de jornalistas que cria conteúdo estratégico para engajar a audiência do maior ecossistema de comunicação de Santa Catarina e alavancar o reconhecimento das pequenas, médias e grandes marcas”. Esses conteúdos buscam construir relevância através de SEO (Search Engine Optimization), um conjunto de estratégias para melhorar o posicionamento de um site nos motores de busca. O grupo também promete “Brand Safety” (Segurança de Marca), para um “ambiente digital seguro e livre de fake news”, instrumento que impede anúncios de aparecerem ao lado de conteúdos considerados inseguros ou com conotação negativa para a empresa ou marca.
Mas fica a pergunta: repórteres que não são do NSC Estúdio, setor responsável pelo Branded Content, também são pressionados a produzir esse tipo de conteúdo publicitário como se notícia fosse para gerar visibilidade positiva para o setor da construção civil? Essas matérias caracterizam-se por galerias com várias imagens geradoras de mais cliques e, consequentemente, melhores métricas. Aí é vender gato por lebre, conteúdo comercial por notícia. São "notícias" que geralmente apresentam uma fonte, a indicada pela empresa.
Entre os “cases de sucesso” divulgados pelo grupo no mencionado caderno está o de uma rede de hotéis e eventos no Norte da Ilha de Santa Catarina, tratado em uma “matéria publicitária” sobre os motivos que levaram a Praia de Canasvieiras a ser uma das mais procuradas em Florianópolis. Depois de abordar os pontos positivos da praia, a publicidade cita como hospedagem ideal a rede de hotéis, com fotos e detalhes do empreendimento. Este tipo de texto aparece com o selo “Estúdio NSC” e “Branded Content”. Mas tais selos não deixam evidente que não se trata de uma notícia! No tempo do jornal impresso, isso se vendia pelo que era, Informe Publicitário. Os tempos (e as expressões em inglês para confundir os desavisados) são outros.
Mais um investimento do “ecossistema” do grupo é o Nexpon, lançado em 2022, que investe em empresas com alto potencial de crescimento, combinando duas modalidades, conforme se anuncia: “Media for Equity (M4E), um modelo em que aportamos mídia como capital, e investimento financeiro direto. Mais do que capital, oferecemos o alcance e a credibilidade de um dos maiores grupos de mídia do Sul do Brasil como plataforma para um crescimento sustentado”. No portfólio de investimentos está uma “rede colaborativa de anfitriões profissionais que ajudam proprietários a maximizar seus rendimentos em plataformas como Airbnb e Booking”. Os modelos de investimento trazem expressões como “Media for Equity (M4E)”, “Venture Building” e “Parcerias e Joint Ventures”.
Esse tipo de parceria mereceria estudo mais amplo, principalmente porque o prefeito de Florianópolis, Topázio Neto, em 2025 firmou parceria com a plataforma Airbnb para “aprimorar políticas públicas de turismo e fortalecer o desenvolvimento econômico da capital catarinense”. A iniciativa prevê “compartilhamento de inteligência mercadológica e apoio em ações de promoção turística para impulsionar o turismo na região”. Em um ano (2024), o Airbnb movimentou R$ 4,7 bilhões em Florianópolis. Há aí raízes que também explicam o abusivo mercado de compra, venda e locação de imóveis na capital catarinense.
Dá para perceber que o grupo NSC não apenas apresenta vestígios do espaço concebido (o espaço projetado antes de ser vivido) em suas notícias e reportagens: ele participa da própria produção dele, permitindo ao setor imobiliário moldar a narrativa de valorização de bairros e regiões específicas. Colhendo dados de acesso, o grupo mede e revende ao mercado imobiliário (entre outros) o comportamento do público catarinense como matéria-prima de segmentação publicitária, produzindo um espaço urbano digital por meio de algoritmos de geolocalização e segmentação de público. Nesta distribuição perversa de informação, a luta por moradia, tema que pesquiso, ou é invisibilizada ou criminalizada. O SEO visibiliza bairros nobres e balneários chiques e relega aos subterrâneos do site termos relacionados à "ocupação urbana", "sem-teto" ou "periferia". A invisibilidade geográfica tornou-se uma invisibilidade algorítmica.
Há quem jure que ainda há alguma separação entre jornalismo e publicidade na mídia hegemônica catarinense. Certamente no colunismo tal suposta separação é bem tênue ou inexistente. Os colunistas refestelam-se para falar sobre os grandes e novos empreendimentos e os números exibidos pelo mercado imobiliário e são os primeiros a criminalizar com virulência as ocupações urbanas por moradia. Na seara do colunismo, do jornalismo opinativo, não vale a pena perder o tempo com pesquisa. Mas no jornalismo informativo sim.
Semanas atrás, escrevi um artigo abordando a quase inexistência de entrevistas face a face no jornalismo catarinense. Desgraçadamente, nos faltam boas pesquisas empíricas. Mas uma leitura rápida de notícias no site do grupo NSC oferece indícios de uma produção diária gerada principalmente por releases e apuração mínima, propícios para alimentar rapidamente os sistemas de gerenciamento de conteúdo. Falam ali as vozes do poder privado e público, o mesmo que repassa recursos vultosos para os grupos de mídia catarinense, contribuindo também assim para apagar as contradições sociais.
O que aparece de entrevista é provavelmente alimentada por perguntas e respostas via WhatsApp ou e-mail. Uma entrevista face a face deixa vestígios e há poucos no NSC. Os jornalistas chegam a produzir sete e até mais notícias diariamente e devem se passar semanas sem que um profissional possa ter a oportunidade de conversar com pessoas face a face para ampliar notícias e (raras) reportagens.
O círculo vicioso dos assuntos banais é alimentado pelo caça-cliques, monitoramento constante das métricas de painéis em tempo real e mais assuntos banais. A redação exibe publicamente o ranking dos repórteres com mais cliques e os assuntos mais rentáveis, forçando uma competição massacrante entre os profissionais por resultados que pouco têm a ver, como já foi exposto, com conteúdo jornalístico relevante. Escreve-se hoje para algoritmos, não para pessoas.
Em minha tese, também concluí que o jornalismo catarinense silencia sobre o espaço vivido, o espaço do cotidiano, que a imaginação deseja modificar e tomar. Mas hoje diria mais: o jornalista das redações de Santa Catarina igualmente tem liquidado o seu espaço vivido. É um ser dos escritórios. Sabe pouco da cidade e da vida cotidiana, porque dela pouco usufrui. Como jornalista porque quase não sai da redação; como pessoa, porque ganha mal. E geralmente, deslumbrado e iludido pelo status de trabalhar na filiada à Rede Globo, aliena-se em relação às coações e coerções dos patrões e à superexploração do seu trabalho
Neste cenário, a pressão não vem mais da chamada de atenção do repórter pelo editor no “aquário” da redação ou do bilhete do dono do jornal. Ela vem de um sistema digital gigantesco que se visibiliza no painel do Google Analytics piscando na redação, a lembrar o dia todo que há metas de “pageview” a serem batidas ao final do mês.
No fim das contas, vira tudo uma gigantesca extração de dados (valores de troca neste “ecossistema”) sugados pelas grandes plataformas e regurgitados num volume estrondoso de informação vendida como jornalismo, azeitada por muito dinheiro público (como já escrevi várias vezes) e que pouco diz da realidade cotidiana de Santa Catarina e de sua população.
No grupo ND não deve ser muito diferente.
Faço essas reflexões e me pergunto: a quem isto incomoda?
Fontes:
Em um ano, Airbnb movimenta R$ 4,7 bilhões em Florianópolis, aponta FGV. https://news.airbnb.com/br/em-um-ano-airbnb-movimenta-r-47-bilhoes-em-florianopolis-aponta-fgv/
Prefeitura de Florianópolis e Airbnb firmam parceria para impulsionar turismo: https://news.airbnb.com/br/prefeitura-de-florianopolis-e-airbnb-firmam-parceria-para-impulsionar-turismo/
